Время чтения: 7 минут

Демпинг на маркетплейсах — это следствие отсутствия позиционирования. В 2026 году вы либо отличаетесь от конкурентов, либо демпингуете, чтобы выйти в ноль или минимальную прибыль.

Эксперты Step Up Agency подготовили несколько статей о том, как выделиться и продавать больше на маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и т.д.

В этой статье разберем, как выстроить выгодное вам позиционирование и почему оно — замена бесконечным скидкам.

Содержание

Позиционирование — это не текст в карточке.
Это образ в голове покупателя.

Классический пример: когда вы думаете о Volvo, в голове мгновенно всплывает слово «безопасность». Не скорость, не дизайн, не экономия. Бренд занял конкретную позицию в мозге потребителя. Это и есть работающее позиционирование.

Позиционирование дает ответ на три вопроса:
1. Для кого создан этот продукт?
2. Какую ключевую задачу он решает?
3. Почему именно так он воспринимается?

Если четкого позиционирования нет, то ваш товар — просто один из сотен в выдаче. Единственный способ конкурировать в такой позиции — снижать цену, что ведет к потери маржи.

Для бренда медицинского оборудования на Ozon мы пересобрали карточки с фокусом на позиционирование продукта и УТП. Ранее товар продавался только во время акций.

Мы ввели отдельный блок «Кому подходит и зачем» — для врачей, клиник и лабораторий — где мы описали реальные сценарии использования. Покупатели узнавали в них свои рабочие ситуации, что ускоряло принятие решения и отсеивало нерелевантную аудиторию. Главный фокус мы сделали на качестве, в том числе закрепили длинный отзыв, который подчеркивал именно эту характеристику.

Итог сотрудничества:

• Выручка выросла на 37%
• Подняли маржинальность с 12% до 17,5%, а CTR с 1,9% до 4,9% (в 2,6 раза)
• ДРР снизили с 19,8% до 10,9%

Про уникальное торговое предложение (УТП) мы подробно рассказывали в этой статье. Эти два понятия часто путают, хотя они работают на разных уровнях.

УТП — это тактический инструмент. Конкретное, осязаемое преимущество продукта прямо сейчас. Ответ на вопрос: «Что именно вы делаете лучше или функциональнее других?»

Позиционирование — это стратегический фундамент. Общая роль бренда и его место в сознании клиента. Ответ на вопрос: «Кем вы являетесь для потребителя и какую глобальную проблему закрываете?»

Разберем на примере
Позиционирование: «безопасный уход для чувствительной кожи ребенка».
УТП: «гипоаллергенный состав без отдушек», «подходит с первых дней жизни».

1. Определите целевую аудиторию
Не «все», а конкретный сегмент. Позиционирование строится не под товар, а под узкую группу людей, для которых этот товар станет решением.

2. Выявите истинный мотив (результат результата)
Покупатель выбирает конкретный бренд не ради физических свойств товара и даже не ради базовой функции товара. Клиент покупает кофемашину не просто ради «возможности пить кофе». Он выбирает бренд Nespresso, чтобы почувствовать себя эстетом в элитном клубе. Или бренд Bork, чтобы продемонстрировать гостям свой статус и вкус через дорогую премиальную технику. Сильное позиционирование всегда бьет в этот скрытый, глубинный мотив.

3. Выберите вектор
Выберите одну ключевую силу, вокруг которой выстроится восприятие продукта, и доведите ее до абсолюта:
— скорость
— стоимость
— удобство
— качество
— простота использования

4. Зафиксируйте единый смысл и поддерживайте его везде
— обложка
— тексты
— визуал
— реклама
— отзывы

Не давайте клиенту повода для когнитивного диссонанса: если вы позиционируете инструмент как профессиональный, не пишите в карусели «разобраться может даже ребенок»; если продаете сумку унисекс, не делайте весь контент исключительно с мужчинами. Когда позиционирование последовательно и бьет в одну точку, оно лучше запоминается и вызывает больше доверия.

Это — попытка быть всем для всех.

Желание охватить максимальный рынок — самый быстрый способ сделать продукт невидимым. Когда вы пытаетесь заявить, что ваш товар одновременно и дешевый, и уникальный, подходит и для невест, и для малышей, и для бабушек — его не купит вообще никто. Такой универсальный продукт выглядит как некачественный компромисс, который не решает конкретную задачу разных ЦА.

Более того, вы не сможете настроить точную рекламу и создать сильный оффер. Результат — клики без покупок, слив бюджета и резкий рост вашего ДРР.

Вы можете разработать позиционирование самостоятельно, опираясь на этот алгоритм. Но если у вас нет времени тестировать гипотезы и сливать бюджет на неэффективные формулировки — эксперты Step Up Agency сделают это за вас под ключ.

Step Up Agency — экспертное агентство по управлению продажами на маркетплейсах. Мы берем на себя полное сопровождение магазина: от оптимизации товарной матрицы и настройки аналитики до ручного управления рекламой и ценами. 98% селлеров достигают с нами своих финансовых целей в первый месяц сотрудничества.

Первый шаг — профессиональный аудит кабинета, в ходе которого мы находим точки роста маржи.

Записаться на аудит: stepupagency.ru
Задать вопрос: kp@stepupagency.ru
Экспертный канал в телеграм: stepupagency_mp